本文作家——赵牧野｜资深媒体东说念主

这两天，你在星巴克点单的本领，除了咖啡和蛋糕，是不是看到收银台旁一转印着绿色好意思东说念主鱼Logo的T恤和背心？

近期，星巴克阐发将在宇宙400多家门店开售自有品牌服装，包括售价279元的T恤、399元的工装背心、连帽外衣459元，一齐印着标志性的“熊店长”图案。这个以“第三空间”闻明的咖啡巨头，为何短暂跨界卖起了衣着？

名义上看，这是星巴克品牌“左近经济”的天然蔓延。但若是深入分析其背后的财务数据、商场模式与股权变动，星巴克的“服装交易”更像是一场在增长畏俱与计策转型夹缝中的要道试探。

2026财年第二季度，星巴克中国营收7.998亿好意思元，同比增长8%，但同店销售增长仅为0.5%——交游量涨了2.1%，客单价却下落了1.6%。国法季末，门店数7991家，较上季度末净减少20家。价钱战冲击下，星巴克的咖啡越来越难靠提价拉动利润。

增长失速：咖啡巨头的中国商场困局

圭表路星巴克为何“不务正业”，领先要看清它在中国商场面对的执行。

凭证星巴克2025财年（国法2025年9月）事迹发达，其中国区全年营收为31.05亿好意思元，同比增长5%。虽然蚁合四个季度达成增长，但这个增速放在所有这个词这个词高速决骤的中国咖啡商场之中，并不算曲直常亮眼。更要道的是，星巴克的市风光位也曾今是昨非。

星巴克2026财年第二季度事迹发达截图

商场份额的此消彼长，是最为直不雅的。公开数据炫耀，星巴克在中国现磨咖啡商场的份额也曾从2018年的约60%高点，下滑到了2025年的不及20%。与此同期，以瑞幸、库迪为代表的国产咖啡品牌凭借高性价比和数字化运营快速膨胀。国法2025年末，瑞幸咖啡的门店数也曾冲破了2.4万家，库迪咖啡也跳跃了1.3万家，而此时星巴克中国的门店总和约为8011家。若是从门店数目与商场遮掩的维度上看，星巴克也曾从行业的教悔者，出动为追逐者之一。

另一方面，盈利压力也在泄漏。热烈的价钱战环境下，星巴克中国的客单价蚁合多个季度承压。2026财年第二季度（国法2026年3月），其中国区门店平均单笔销售额下滑了1.6%。这就意味着，即便客流有所收复，每位顾主孝顺的销售额却在减少。

这些数据最终指出了一个论断：星巴克的主营咖啡业务的增长天花板恍惚可见，寻找新的利润增长点，决然近在咫尺。

股权易主：原土化运营的“博裕时期”

在事迹承压的同期，星巴克中国业务的股权结构也发生了根人性的变化。

2025年底，进程多轮竞购，中国脉土私募巨头博裕成本最终打败凯雷等竞争敌手，成为收购星巴克中国业务控股股权的首选买家。交游完成后，博裕成本将合手有结伴公司60%的股权，达成控股，而星巴克公共则保留关键股权，并收取特准权使用费。

博裕成本的入主，标志着星巴克中国运营逻辑将发生久了的出动。 博裕以投资阿里巴巴、好意思团、小红书等原土互联网巨头著称，其经典叮嘱强调快速膨胀、数字化运营和深入下千里商场。这与星巴克畴前在中国坚合手的“高端第三空间”、防御品牌溢价和圭表化体验的策略变成了昭彰对比。

分析无数合计，这次股权交游的中枢方针，正是为了引入更了解中国脉土商场的成本和运营想路，以重获增长动能。卖服装，恰正是这种“原土化”转向的一个昭彰注脚。从营销行径（如与周杰伦IP联动）到产物革命（推出更合适中国口味的茶拿铁系列），再到如今的试水服装零卖，星巴克正在尝试用更活泼、更迫临原土花消民俗的表情与花消者交流。

算盘背后：高毛利“左近”与稀缺性试探

那么，卖衣着这笔账，星巴克具体是怎样算的？

对星巴克来说，首要的驱能源在于教诲门店“平效”与毛利率。 咖啡饮品的毛利率虽然可不雅，博亚boya(中国)但相似在30%-35%区间。而服装行业的平均毛利率可达50%-60%，这远高于一杯咖啡。对于面对客单价下滑压力的星巴克而言，引入高毛利品类是提振单店营收和利润的有用阶梯。这并非星巴克初次尝试左近商品，其马克杯、随行杯等一直是门店标配，而比较之下，服装的单价和利润空间昭彰更大。

其次，这亦然一次经心机划的“轻度试水”。 星巴克并未在一齐8000多家门店铺开，而是聘任了约400家门店（主要遮掩一、二线城市）进行限量销售，并明确“售完即止”。这种策略制造了稀缺性，既能激励中枢粉丝的储藏和购买欲，又能将试错的成本限度在最低范围。若是商场反响欠安，不错随时悄然退场；若是收效，就为背面的大鸿沟引申，铺平了警戒的说念路。

值得瞩想法是，现在售卖服装的星巴克门店皆莫得建树试衣间。这内部天然是有门店空间国法和成本方面的探究，但也从侧面印证了其这次试水的“轻量”属性——星巴克的方针，八成不完全在于成为专科的服装零卖商，而更侧重于品牌价值的蔓延和话题的制造。

前程隐忧：莫名的订价与磨灭的品牌光环

尽管算盘打得响，但星巴克的“服装交易”面对几重昭着的挑战。

领先是定位与订价的莫名。 现在推出的T恤、背心订价在279元至459元区间。这个价钱带偶合卡在了一个玄妙的中间位置：它远高于优衣库等快前卫品牌百元阁下的成例价位，无法让年青的花消者不错“不想象索”地下单；同期又莫得达到千元以上的轻奢头绪，难以提供给Z世代们充足的“酬酢货币”和身份绚丽价值。在如今的商场环境下，对于好多花消者而言，为一件弗成试穿、筹划勤俭的Logo T恤支付近300元，这个决议门槛可不低。

其次是品牌光环的减轻。星巴克的左近商品（如城市杯）卖得最佳的本领，正是其品牌力如日中天、被视为“小资”生涯表情代名词的年代。那一本领，星巴克Logo自己就能带来溢价。可是到了如今这种咖啡商场竞争尖锐化、品牌聘任多元化的大环境，星巴克的品牌光环依然有所磨灭。当品牌不再代表齐备的潮水或者身份当的本领，其养殖品的眩惑力也会随之打折。

临了是花消场景的冲突。 星巴克的中枢竞争力之一，是其打造的“第三空间”——一个用于职责、酬酢的舒坦环境。在店内显赫位置陈设和销售服装，是否会松懈这种氛围，让咖啡馆变得像零卖卖场，从而影响中枢花消者的体验？这是一个需要商场考据的风险问题。

不啻于卖衣：一场对于将来品牌价值的测试

概述来看，将星巴克卖衣着绵薄界说为“病急乱投医”的乱招，或者是“左近经济”的蔓延，可能皆失之单方面。在竞争、成本、增长的多重压力下，这更像是一场多维度的“压力测试”和计策探针。

其一是测试其品牌IP的剩余价值。 在咖啡主业增长放缓的配景下，星巴克需要知说念我方苍劲的品牌钞票还能在哪些新领域收效变现。服装行为一个高频次、强展示的品类，是测试品招牌召力的绝佳试金石。

其二是测试原土化运营的鸿沟。 在博裕成本主导的新阶段，星巴克需要探索何种进程的“原土化革命”能被商场接管。卖衣着这种相当规操作，正是抵花消者接管度和团队运营才气的一次侦查。

其实是寻找第二增长弧线。永恒来看，星巴克不可能永久依靠咖啡单线作战。非论是像网友们在得知它要卖服装之后，簸弄的“卖牛排汉堡”，如故拓展其他零卖品类，它皆必须驱动培育新的增长点。服装表情，非论成败，皆将为其将来的品类膨胀辘集正经的商场数据与联系警戒。

星巴克卖衣着，短期看是一次教诲门店效益、制造营销话题的战术尝试；中期来看，是股权变更后新运营团队原土化想路的落地体现；而从历久看，则是在主业面对瓶颈的情况下，对品牌鸿沟与将来可能性的一次关键探索。

至于它的收效与否，不仅关乎几件T恤的销量，更将久了影响商场与成本对“新星巴克中国”计策想象力与实践力的判断。在8000多家门店，以及推动中的“万店筹办”，在这个高大基础上，任何微弱的新业务尝试皆可能撬动巨大的增量。不错说博亚boya(中国)，这件小小的“星巴克T恤”，正承载着这个咖啡巨头在中国商场重寻增长节律的巨大盼愿。